De strijd tegen klimaatverandering leeft meer dan ooit. Twee weken geleden publiceerde klimaatpanel IPCC dat het 1,5-graad doel uit zicht raakt. De noodzaak voor verandering is urgent en wordt inmiddels overal gevoeld. Ondernemingen moeten zich bezighouden met duurzaam ondernemen om relevant te blijven. En daarmee ligt greenwashing kennelijk op de loer. Greenwashing is het verstrekken van onjuiste of misleidende informatie over de duurzaamheid van een product, dienst of bedrijf. Op 22 maart kwam de Europese Commissie met twee voorstellen als onderdeel van de “Green Deal”. Een van de initiatieven is een voorstel dat beoogt greenwashing tegen te gaan. Aanleiding voor dit voorstel was een onderzoek van de Europese Commissie uit 2020 waaruit bleek dat 53,3% van de onderzochte duurzaamheidsclaims misleidend of ongegrond waren.
Het voorstel tegen greenwashing moeten consumenten meer duidelijkheid en vertrouwen geven wanneer zij iets kopen dat als duurzaam wordt gepresenteerd. Ook worden bedrijven die daadwerkelijk stappen zetten om te verduurzamen zo gemakkelijker herkend en beloond.
Greenwashing in de mode-industrie
De mode-industrie is een sector waar greenwashing veel voorkomt. Termen als ‘biologisch‘, ‘natural‘ en ‘duurzaam‘ worden vaak in verband gebracht met kleding of andere mode-items. Dat terwijl volgens het Europees Parlement de kledingindustrie verantwoordelijk is voor 10% van de wereldwijde koolstofemissies, de vervuiling van 20% van het wereldwijde schoonwater en voor 35% van alle primaire microplastics die in het milieu terechtkomen. Dat de noodzaak er is voor modemerken om te verduurzamen staat vast en door toenemende bewustwording is dat ook wat consumenten verwachten. Veel modemerken zeggen duurzame productiemethoden en meer biologische materialen te gebruiken. Maar hoe betrouwbaar zijn dit soort duurzaamheidsclaims?
In Nederland houdt de Autoriteit Consument en Markt (ACM) zich bezig met die vraag. De ACM doet onderzoek naar misleidende duurzaamheidsclaims en kan boetes of dwangsommen opleggen. In september vorig jaar constateerde de ACM bij de Zweedse modeketen H&M en de sportwinkelketen Decathlon greenwashing. H&M en Decathlon verkopen producten onder generieke begrippen als ‘Conscious‘ en ‘Ecodesign‘. Die claims worden gebruikt zonder dat vermeld wordt wat het duurzaamheidsvoordeel zou zijn of te beschrijven hoe deze labels zich onderscheiden van die van andere kledinglijnen. Ook voor het begrip ‘biologisch katoen’ dat door beide bedrijven wordt gebruikt is een onderbouwing nodig. Volgens de ACM kan namelijk niet met zekerheid worden gezegd dat sprake kan zij van duurzaam katoen. H&M en Decathlon hebben beloofd het gebruik van duurzaamheidsclaims op hun producten en websites aan te passen of te stoppen. De ACM heeft geen boetes opgelegd, maar zegt H&M en Decathlon de komende jaren goed in de gaten te houden.
In 2021 publiceerde de ACM een “Leidraad Duurzaamheidsclaims“. Dit leidraad bevat vijf vuistregels en praktische voorbeelden om bedrijven te helpen bij het formuleren van duurzaamheidsclaims.
Niet alleen de Europese Commissie en ACM hebben greenwashing op de radar. Ondernemingen kunnen ook civielrechtelijk worden aangesproken op greenwashing door consumenten of concurrenten. Het verstrekken van onjuiste of misleidende informatie over de duurzaamheid van een product of dienst kan kwalificeren als oneerlijke handelspraktijk. Als een onderneming wordt aangesproken is het aan haar om te bewijzen dat de informatie juist en volledig is. Lukt dat niet, dan is de handelspraktijk onrechtmatig en niet toegestaan.
Opmerking uit de praktijk
De Europese voorstellen stonden al even op de planning, maar door weerstand vanuit het bedrijfsleven en onzekerheid over de juridische haalbaarheid heeft het even geduurd voordat ze werden gepresenteerd. Of de voorstellen worden omgezet in wetgeving is nog maar de vraag. Het Europees Parlement en de lidstaten moeten het voorstel eerst goedkeuren. Maar ook tot die tijd moet met duurzaamheidsclaims zorgvuldig worden omgegaan. In Nederland wordt door de ACM steeds vaker opgetreden én consumenten en concurrenten zijn alert. Het gebruik van misleidende claims kan dan leiden tot civielrechtelijke aanspraken. Naast eventuele financiële gevolgen kan dit zorgen voor aanzienlijke reputatieschade. Formuleer voorzichtig, verzamel voldoende bewijs voor de juistheid van claims en sla de Leidraad Duurzaamheidsclaims erop na. Dan blijft er uiteraard een hoop mogelijk om over duurzaamheidsinitiatieven te communiceren.
Vragen? Neem dan contact op met Dominique Geerts, advocaat Intellectuele Eigendomsrecht en Media bij Van Doorne. Met dank aan Rosan en Pepijn.
